Хто і що заважає рекламникам заробляти гроші

Мар'яна Закусило 09.04.2008

Конфлікт рекламної агенції Starcom (входить у рекламно-комунікаційну групу Publicis) із оператором PEOPLEnet, про який детально писала «ТК», отримав обіцяне продовження – галузеву дискусію та рішення про механізм протидії нецивілізованим методам ведення бізнесу. Обговорення на круглому столі, проведеному 8 квітня, виявилося досить жвавим. Представники рекламної індустрії розповідали про факти затримки коштів, з’ясовували їхні причини, пропонували варіанти превенції та обговорювали необхідність саморегулювання.

За оцінками гендиректора Publicis Group Ukraine Олега Попенка, щонайменше 5% грошей рекламні агентства отримують із затримкою на три місяці або більше. А близько 1% коштів вони не отримують взагалі. Очевидно, що проблема неоплачених рекламних послуг не за чутками знайома більшості великих гравців, що не перший рік працюють на українському ринку. «За роки нашої роботи в нас було декілька ситуацій, коли ми подавали позови до суду і вигравали. І нам платили ті гроші, які нам були винні», – розповіла директор Provid Group Тетяна Василенко.

«Нашому видавничому дому 12 років. За цей період були лише три випадки несплати. Але ми не дуже постраждали, тому що суми були не надто великі», – зізналася керівник відділу реклами компанії «Софтпрес» Ніна Вертебна. Вона каже, що ситуації були різні. У першому випадку рекламодавець зробив передоплату, але потім, посилаючись на фінансові труднощі, відмовився платити. «Софтпрес» подали до суду, виграли справу, але компанія, розорившись, зникла. У другому випадку працювали без передоплати (замовлення було термінове), після чого клієнт відмовився платити. Третя історія пов’язана з московським рекламним агентством, яке не заплатило, тому що з ним не розплатився замовник.

Директор РА «АІТІ» Олександр Гороховський подібних подробиць не розповідав. Утім, зазначив: «Системність присутня більше, на мою думку, в затримках оплати, ніж у фактах кардинальної несплати. Мені здається, що ринок за останні роки цивілізувався». Його слова підтвердив і виконавчий директор Всеукраїнської рекламної коаліції Максим Лазебник, повідомивши, що ВРК провела опитування своїх членів. Так от рекламісти нині справді стурбовані фактами затримки післяоплати.

Тоді чому б агенції не отримувати передоплату? Адже в більшості випадків вона і є запорукою того, що клієнт не піде, «забувши подякувати». Річ у тім, що рекламники покладаються на порядність клієнтів. «Процес узгодження документів триває досить довго. Відповідно, агенція йде назустріч клієнту і починає розміщувати рекламу, гадаючи, що великий рекламодавець дбає про свою репутацію. Але практика показала, що саме великі компанії часто дозволяють собі не платити», – зазначила Тетяна Василенко. В Олександра Гороховського відвертіше пояснення: «Не таємниця, що існує конкуренція серед агентств. Іноді, щоб отримати певного клієнта, однією з умов тендеру є саме післяоплата». Таким чином, долучаючись до тендеру, рекламна агенція автоматично відмовляється вимагати передоплату.

Це не єдина претензія учасників рекламного ринку до тендерів. Насправді неетична поведінка клієнтів виявляється ще на цьому етапі. «Коли змінюються завдання під час тендеру, змінюється і не озвучується склад учасників, коли непрозорими є критерії вибору, – перераховувала неприйнятні умови директор з розвитку Talan Group Катерина Ушакова. – За рік 3 агенції з групи Talan узяли участь у 300 тендерах, 20% з яких були «ні про що»: немає результатів, або їх скасували, або взагалі зникли». І рекламні агенції готові сприймати таке ставлення, адже виходу немає. Не погодишся ти – погодяться інші.

Якщо відносини з клієнтами викликають стільки нарікань, чому ж про це не говорять уголос? Чому все випливає на поверхню тільки під час поодиноких публічних скандалів? «Перша причина в тому, що всі ми залежимо від рекламодавців, – відверто зізнався Олег Попенко. – Вони платять, і ми до останнього уникаємо ситуації, яка може завдати шкоди їхній репутації. А ми зацікавлені передусім у співробітництві. Публічне оголошення – це крайній захід. Але якщо ми не будемо про це говорити, проблема не вирішиться ніколи».

Те саме стосується й грошових питань: скандалити наважуються не всі. Аби прискорити виплату заборгованостей, рекламники вдаються до різних методів: пишуть листи, звертаються до засновників, погрожують звернутися до суду і, зрештою, звертаються. Якщо суд не допомагає, деякі агентства звертаються до колекторних фірм, які допомагають повернути гроші. Виграна в суді справа, до речі, не завжди є запорукою успіху. Тому що будуть апеляції, будуть повторні суди – з незначними фінансовими затратами це триває роками. Нарешті, коли неплатника змусять погасити заборгованість, він це робитиме, але з черепашачими темпами. «У нас є рекламодавець, який сплачує 100 доларів на день, і це триває вже, здається, рік», – не жартує пан Попенко.

Ефективним способом змусити платити є бойкот, або блокування рекламної активності. Наприклад, Publicis домовився з телевізійними каналами та сейлз-хаусами про те, що нечесні рекламодавці не зможуть розміщуватися через будь-яке інше агентство або напряму, допоки не заплатять гроші. Так, погрозами недопуску на телеекрани змусили платити якийсь несумлінний алкогольний бренд і індійську фармацевтичну компанію. Але реалізувати цей кулуарний механізм неможливо, по-перше, коли компанія рекламується не лише на телебаченні, до того ж, реалізує регіональні рекламні кампанії. По-друге, так може домовлятися Publicis, який приносить каналам багатомільйонні бюджети. А що робити маленькому агентству десь, приміром, у Вінниці? Адже найбільше від нечесності партнерів страждає бізнес (будь-який) – на периферії.

На думку керівника програми законодавчих ініціатив Незалежної асоціації телерадіомовників Ольги Большакової, проблеми несплат у сфері реклами випливають із порушень порядку укладання угод. Іти ва-банк заради того, щоб отримати вигідний контракт, готові зараз більшість агенцій. «Особливо готові ризикувати молоді компанії, порушуючи стандартні механізми перевірки партнерів перед укладанням угод. Через це руйнується стандартна практика роботи на ринку», – каже пані Большакова. Експерт НАМ вважає, що потрібно серйозно зайнятися питаннями стандартизації механізмів укладання угод. Партнер (рекламодавець) перед укладанням угоди має сприймати перевірку фінансової платоспроможності й роботи з попередніми партнерами не як особисту образу, а як норму. По-друге, ринку необхідні стандарти передоплати. І, нарешті, мають скластися стандартні штрафні санкції. «Якщо партнер необґрунтовано вимагає пільгових умов угоди або критично ставиться до передбачення в угоді штрафних санкцій, це дзвіночок, який сповіщає про можливу недобросовісність», – переконана Ольга Большакова.

Коли мова зайшла про саморегулювання рекламного ринку, виконавчий директор Індустріального телевізійного комітету Катерина Котенко зазначила: «У багатьох країнах Європи існують органи саморегулювання рекламної галузі, які вирішують усі конфліктні питання, пов’язані з рекламою. На українському ринку така практика зустрічалася навіть за відсутності рекламного кодексу, загальних правил: зверталися до ВРК, яка розглядала такі справи». Максим Лазебник нагадав, що рекламного кодексу в Україні досі немає (є лише власні кодекси у ВРК, Асоціації зовнішньої реклами, Української асоціації зв’язків з громадськістю). Ринок через свою незрілість до цього не був готовий, оскільки йдеться не тільки про підписання кодексу, а й про дотримання встановлених ним правил. І пані Котенко, і пан Лазебник наголосили, що, можливо, кодекс уже потрібен.

Проте, як відзначила Катерина Ушакова, кодекси створюються для себе, а клієнтам «на це, м’яко кажучи, плювати». Вона запропонувала запровадити рекламні правила та ідею про галузеве регулювання спірних питань в асоціації, членами яких є клієнти рекламників, наприклад, у дуже шановану останніми Європейську бізнес-асоціацію. А от на думку Олександра Гороховського, запропонований на круглому столі механізм гарний лише для того, «щоб лякати клієнта», якщо він бажає далі рекламуватися в Україні, а не згортає свій бізнес.

Учасники дискусії зійшлися на тому, що їм слід бути більш консолідованими. «Спілкуйтеся одне з одним!», – закликала рекламників директор РА Big Media Олена Бесхлєбна. І це щире прохання, напевно, й було квінтесенцією всіх тез, висловлених на круглому столі. Бо саме дружні партнерські відносини між колегами в бізнесі (а не кулуарні домовленості) можуть сприяти цивілізованості й саморегулюванню.